森林食品

今夏，由“9.9元的瑞幸对阵8.8元的库迪”引发了一场“咖啡大战”。

如今，这场大战仍在蔓延。在四川成都武侯区的一条街巷，方圆一公里内，开了30多家咖啡店。整个咖啡市场“硝烟”四起，资本相继入局，赛道不断细分，各大品牌动作频频……甚至，一些友好的商业规则开始被打破，“贴身肉搏”现象屡见不鲜。

硝烟弥漫的“战场”上，一方面是日益增长的咖啡消费需求——美团数据显示，2023年4至6月以来，咖啡店的团购订单量较去年同期增长250%，是所有饮品中增长最快的品类；一方面是下沉市场的巨大潜力——数据显示，咖啡在四、五线城市的订单量同比增长243%，远超出一、二线城市的增速。

巨大诱惑面前，这场因一杯咖啡而起的“战争”，会向哪个方向发展？谁将是最后赢家？

加速下沉

提到咖啡界的“显眼包”，恐怕瑞幸当之无愧。

不仅仅是因为当初其看似有些野蛮的扩张式打法——门店迅速扩张，成立不到两年即快速上市，创中概股最快IPO纪录……紧接着，又因“财务造假”事件深陷舆论旋涡，上市仅一年多便匆匆退市。

如今，经历一番调整后的瑞幸又开始狂奔。6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，宣告了瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达到10000家，意味着瑞幸仅用了5年半时间便成为中国首家万店规模的连锁咖啡品牌。与此同时，商家也借“万店同庆”由头推出了每周9.9元的咖啡促销活动。

就在瑞幸厦门中山店旗舰店开业前一周，库迪咖啡宣布其第3000家门店“落户”北京国贸，并同步推出每周8.8元的畅饮活动。自2022年10月横空出世开始，这个由瑞幸创始人陆正耀一手创办、试图以“复制瑞幸来打败瑞幸”的品牌“来势汹汹”。据测算，截至目前，其开店速度大约是瑞幸的3倍。该品牌曾公开表示，计划在今年7月底，拓展门店总数达5000家。不过，截至发稿前，库迪尚未宣布达成这一目标。

事实上，不仅是这两大品牌在门对门、脸对脸地“贴身肉搏”，记者发现，在北京某万达金街上，甚至出现了两家瑞幸咖啡“围着”一个库迪咖啡门店的情况，三家门店距离不超过500米——可谓“十面埋伏”“剑拔弩张”。

从咖啡门店数量来看，今年3月份有20多家连锁咖啡品牌新开门店数量超过1000家，2023年前4个月行业新开门店数量将近2500家。第一财经商业数据中心最近发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2023年咖啡馆数量将达到13.2万家。

“咖啡店的扩张原本是有距离范围要求的，比如多少辐射范围内不可以开设两家同品牌，以避免内部竞争。但现在不一样了，大家都很看重市场份额，尤其是下沉市场，拓店就成了获客的重要方式。”位于北京田村的某星巴克店长对《金融时报》记者说，这家店刚刚开业不到一个月，便已经充分感受到了咖啡市场目前竞争之激烈。就在近期，星巴克全球首席执行官纳思瀚向外界透露，星巴克计划至2025年在中国市场运营9000家门店，员工从当前的6万增加至9万多名。

“规模战”愈演愈烈的同时，咖啡市场的“价格战”也同样如火如荼……

低价革命

近两年，市场上涌现了一众新兴品牌。其中包括现磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand等，速溶咖啡品牌三顿半、永璞、隅田川等，便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等，外卖咖啡品牌Nowwa挪瓦咖啡等。

咖啡赛道愈发细分，价格竞争就愈发激烈。

先是蜜雪冰城推出了平价咖饮子品牌“幸运咖”，其凭借5元一杯的现磨咖啡在全国“攻城略地”，截至2023年5月，幸运咖门店已突破1900家。与此同时，一杯咖啡最低只卖四五元钱的打工人咖啡、爵渴咖啡、 三立方咖啡等低价咖啡品牌，亦纷纷在区域市场冒头。

记者走访发现，咖饮10元以下的价格带变得越来越热闹。肯德基、麦当劳、CoCo （都可）等品牌纷纷加入了低价咖啡的行列。今年2月份，茶饮品牌CoCo（都可）宣布全国门店现磨美式售价低至3.9元，生椰拿铁也只需8.9元一杯。处在此次价格战“风暴中心”中的瑞幸、库迪更是优惠券的“资深玩家”。

其实，瑞幸原本也是靠低价补贴的方式在一众大品牌中“杀出重围”的。当年，其提出的“做每个人都喝得起、喝得到的咖啡”理念，从某种程度上说，对当年的咖啡业态形成了颠覆，将咖啡从重体验的场景中“拎”出来，转而专注于更高频次的功能性场景运用，比如办公。这在当下的咖啡市场格局中体现得尤为明显。

那么低价战略有效吗？

记者了解到，自瑞幸推出9.9元活动以来，明显收到市场的积极反馈。数据显示，该活动首周就卖出了3900万杯咖啡，抖音直播间首日销售了605万杯。另外，瑞幸的月消费用户数也从5月的2949万增长到6月份的5000万以上，环比增长超过70%。

这场价格战自然也波及到了中高端品牌。茶饮高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四选一”咖啡优惠券，该品牌产品日常价格在30元以上；速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“锁鲜咖啡9.9元一盒”的商超活动，后来甚至推出了“9.9元买一送一”的优惠，而其日常价格为49元一盒……

对当下的这种竞争态势，和弘咨询总经理文志宏倒觉得不见得是件坏事情。他说：“在国内咖啡赛道的快速发展期，规模与速度成为品牌的关键竞争力，快速扩店意味着更好的市场规模与份额，于是，降价叠加扩店也成为目前咖啡品牌竞争的重要策略。”

资本下注

价格竞争之外，还会拿什么来竞争？

不少商家选择快速推出新产品。榴莲拿铁、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿铁等产品相继“面世”。就连业内“老大哥”星巴克如今也有了焦虑感——一方面，其近1个月内不断有新品上市，几乎是星巴克从未有过的上新速度；另一方面，在即饮赛道动作频频。2022年下半年，星巴克迷你瓶装星冰乐、瓶装星冰乐燕麦拿铁相继首发上市；2023年，该品牌又推出夏日限定的椰香摩卡瓶装星冰乐、全新包装的星巴克派克市场黑咖啡。店长告诉记者，“今年8月，我们马上会推出星选系列全新口味低糖馥芮白。”

有些商家甚至玩起了跨界。最近，Manner刚结束了和LV开设限时书店的活动，此前，该品牌曾与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品；永璞则联合五粮液，推出了含五粮液的咖啡特调……

从目前来看，以太平洋为代表的咖啡品牌已经在缩减“领地”了。在近3年里，该品牌已经关店200多家。而瑞幸无疑是最大赢家——门店破万的同时还实现正向盈利。其2023年一季度财报显示，瑞幸一季度总净收入为44.367亿元，同比增长84.5%；净利润为5.648 亿元，上年同期则为1980万元。

即便竞争如此激烈，咖啡市场依然是炙手可热。企查查数据显示，2022年咖啡赛道发生融资31起。仅2023年前4个月，已经有23起融资。该赛道在吸引蒙牛、伊利、元气森林等品牌相继入局的同时，也博得了互联网企业的青睐。

企查查数据显示，2020年，腾讯投资对Tims天好咖啡进行了战略融资；2021年美团龙珠向Manner投资了数亿美元，一个月之后，Manner又获得了字节跳动数亿美元的B+轮融资；今年，M Stand还获得了小红书独家战略投资，金额达数亿元。

其背后，正是中国咖啡市场的巨大潜力和高速发展。阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》（以下简称“报告”）显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年将超过10000亿元。

从人均消费量来说，中国咖啡市场仍处于相对早期。报告显示，2021年，我国咖啡豆进口量为12.28万吨，同比增长74%，中国咖啡进口额为5.26亿美元，同比增长68%，与此同时，2021年全国咖啡及其制品出口量为3.53万吨，同比下降39%。咖啡市场的扩张态势尽显。业内不少人预言，咖啡赛道有可能成为消费复苏的又一个突破口。

如此，这场因一杯咖啡而起的“战争”，似乎远远未到结束的时候……

来源：金融时报

责任编辑：刘孟其