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从第一颗咖啡种子在文昌生根发芽，海南已有100多年咖啡种植史，主要种植罗布斯塔品种咖啡。随着咖啡的产量和消费量不断增加，罗布斯塔咖啡的市场价值和产业占比不断提高，世界上已经出现采用高规格处理的精品罗布斯塔咖啡。

根据企查查数据显示，海南咖啡相关企业达10416家。

在刚刚落幕的2023海南咖啡产业链高质量发展论坛上，“品质”是众多专家学者、企业家提及最多的名词。罗布斯塔咖啡除了需要做好田间管理、提升加工标准，品质或许还包括咖啡体验场景与服务体验。有专家提出，第四波咖啡浪潮的主要特点是注重咖啡的品质和体验，强调咖啡的多样性和个性化，以及倡导可持续发展和社会责任。

咖啡行业的快速发展，对于海南咖啡企业来说，已不仅仅是完成原材料生产与加工，品牌化道路已成为海南咖啡产业发展的重要节点。随着消费结构的持续升级，海南咖啡品牌如何进行迭代升级，如何实现“蝶变”？

海南咖啡从不缺在局者和入局者

近年来，在国内国际双循环的背景下，国内消费趋势变化，海南踏着政策、市场的红利，咖啡行业迎来发展契机。

早在20世纪六七十年代，海南咖啡就已声名鹊起。除了是生产地，也是消费地，岛民每天人手一杯咖啡，咖啡的香气弥漫在房前屋后，飘在田间地头。

尽管百年间咖啡消费的人群、场景早已发生了翻天覆地的变化，许多企业来来去去，但是海南的咖啡赛道从来不缺在局者和入局者：母山、力神、迈号……其中，力神咖啡创建了中国第一条速溶咖啡生产线；早在1956年，海南农垦大丰农场就在海岛中部黎母山进行咖啡试种、栽培，至今是海南咖啡版图的重要组成部分；2020年，正大接过太阳河咖啡“接力棒”，具有70余年历史的“老牌”经历新生。

除此之外，还有深耕本地休闲线下场景的福山咖啡、侯臣咖啡，想讲好归侨故事的创业团队小洋侨，一直在坚持发展“庄园经济”的隆苑咖啡、云上牛岭咖啡庄园，选择大粒种利比里卡的迈号咖啡……

无论是国际公司、当地国企，还是省内外企业、创业团队，都纷纷入局海南，在海南布局咖啡业务。

尽管海南咖啡的“江湖地位”很高，但是由于多年来行业缺少对整体咖啡产业品牌建设的关注，导致海南咖啡的品牌认知度不高，在咖啡消费市场的显度不高，整个海南咖啡行业的发展受到了各方面的影响。

建立“品牌咖啡选海南”认知

从第一颗咖啡种子在文昌生根发芽，海南已有100多年咖啡种植史。海南咖啡产业的发展也经历了零星种植、规模化种植、产业化发展等阶段。

冬无严寒，夏无酷暑，海南岛种植的罗布斯塔咖啡醇厚浓郁，香味独特，同时海南特色的炒制技术也让它的味道变得更加浓郁芬芳。

万宁兴隆咖啡行业协会秘书长介绍，海南是中国罗布斯塔咖啡的主要产区，并且是新中国后唯一一个连续拥有70多年历史的咖规模化产地，近年来随着海南自贸港的建设，海南的区位优势与政策优势愈发明显，特别是自由与便利的优势、税收的优势，对海南咖啡产业发展具有重要意义。

“高品质的罗布斯塔咖啡认可度实际上是非常高的。”云上牛岭咖啡庄园主理人刘畅表示，在前不久的万宁咖啡工会杯比赛中，部分罗布斯塔咖啡的杯测分数可以达到80分以上。

尽管海南咖啡品质优质，具有得天独厚的发展优势，但瑕瑜互见。

“海南的岛屿面积有限，陆地面积仅有3.54万平方公里，而云南普洱市的面积就达到4.5万平方公里。”吴春光谈道，由于岛屿面积有限、人工成本高等原因，海南的咖啡种植规模较小，过低的市场占有率导致海南品牌建设与传播的基础较差。

海南迈号农业有限公司董事长周经镍认为，海南是南洋文化在中国的一个交融点，咖啡又是南洋文化重要代表产品，但是当前海南咖啡对文化的挖掘深度是不够的。从咖啡产业的发展方面来谈，若是没有文化支撑，没有更多强有力的品牌力支撑的时候，咖啡的产值和规模都很难扩大。

因此，品牌化道路成为海南咖啡产业发展的重要节点。品牌要以内容为导向，用足够优质的内容吸引更多认可品牌概念的用户，也更容易进行消费转化。

当互联网将空间距离缩短的越来越小，国内文化融合趋势越来越明显，地域特色文化不再不被人们所感知，本地特产反而通过旅游被传播开来。

海南正是如此，一杯浓郁香醇的咖啡，或许代表“向往的远方”的味道。根据数据显示，海南2022年游客数量达6000万。根据海南省统计局数据显示,2022年海南省接待游客超6000万人次。

“兴隆咖啡距今已有70余年的历史，具有独特的‘领袖情怀’‘华侨情结’和‘百姓情谊’文化内涵，构建了兴隆咖啡的本土文化特色。”正大（海南）兴隆咖啡产业开发有限公司营销总监王孟军介绍，兴隆咖啡是一款具有旅游属性的产品，可以为旅游业提供新的内容和体验。

有业内人士指出，无论是发展咖啡一产、做精品农业，还是朝着建立和打造面向亚洲的咖啡贸易中心发展，海南还是需要打造“海南咖啡”区域品牌 ，在大众与业界之间建立“中国咖啡有云南，也有海南”“海南咖啡更具有精品范、国际化”“品牌咖啡选海南”的认识。

品牌打造需要凸显“在地化”特色

酒香也怕巷子深，如何将海南咖啡的“品牌王牌”打出去？

“海南咖啡走出海南，赛事也很重要。”刘畅谈道，从2014年开始云南就在各个城市举办赛事，通过赛事让更多的人通过手冲的方式认识云南咖啡。海南的罗布斯塔咖啡具有油脂丰富、口感醇厚的特点，相应地举办拉花赛事、虹吸壶赛事，不失为差异化发展道路。

周经镍表示，独特的南洋文化和异域风情是海南咖啡的文化底蕴。海南咖啡品牌想要在咖啡赛道中占据一席之地，要让品牌嵌入文化基因。

李豫表示，除了要植入咖啡文化，还需要在保持品牌内容一致性的基础上不断去坚持，强化品牌认知度的同时顺应当下年轻群体的产品体验需求，对新产品进行更加精准的定位和打磨。

“创新是产业的永动力。”李豫补充道，力神研发的蓝岸杯装咖啡，一度全国销量第一。2022年母山咖啡结合海南特色水果琼中绿橙，研发了现调果味咖啡，受到了市场的热爱，品牌出圈需要有竞争力的产品做依托。

除此之外，刘瑛表示，海南咖啡要创新交易模式，目前许多咖啡馆都在进行年轻化、多元化发展。海南咖啡具有精神价值、历史价值、文化价值，这些价值都应该在空间价值里面具有体现。

和君咨询海口总经理王都成持有相似观点，他认为无论是咖啡店、咖啡种植园或观赏园等，需要有安全、愉悦、舒适、放松的感官体验、情感体验和服务体验。

“海南咖啡复合品牌是海南宝贵物产价值、精神价值、文化价值的重要资源，决定海南咖啡企业、产品的市场价值。”《中国品牌价值榜样》评估委员会主任、北京烙印工作室创始人刘瑛表示，区域性复合品牌具有公共属性，是市场竞争独居优势、竞争门槛及前置条件，是消费者的不可替代的识别符号，是区域企业及产品的独特品质。

“海南旅游资源得天独厚，大量的国内外游客来到海南旅游，品尝当地的特色美食，而咖啡也成为其中的热门选择。”正大（海南）兴隆咖啡产业开发有限公司营销总监王孟军说道，将咖啡和旅游结合，将使海南旅游更加多样化、丰富化，同时创造出一种具有海南印记的咖啡旅游特色。

当品牌拥有较强的在地化特色，将赋予产品核心竞争力与差异化，同时能够得到市场的考验和消费者的喜爱。

另一方面，强劲的区域品牌力可为贸易平台的建设提供背书，吸引着产业、资本、消费市场等各方资源，帮助海南咖啡产业走得更实、更深、更远。

来源：南海网

撰稿：南国智库研究员 符容菁

审核：南国智库研究员 郭静瑜

监制：王雍

联合出品：海财经·证券导报 南国智库