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2020广东荔枝逆势而战,百万荔农“有尊严”从何而来?

媒体:南方农村报  作者:黄海洋 肖婉琦
专业号:森林食品资讯 2020/7/23 6:18:17

进入7月,持续了两个多月的广东荔枝季已近尾声。7月8日,荔枝晚熟产区汕头市潮南区雷岭镇荔枝生产协会会长张镇林“终于放下心头大石”。跟他一样从顾虑重重到笑意盈盈的,是广东180万荔农。“卖荔枝这么多年,这是最有尊严的一年!”“这辈子第一次见荔枝如此受重视!”主产区的基层干部和果农们纷纷表达喜悦之情。

“荔农收入明显增加,普遍满意今年荔枝产量、售价和收益,收入达到历史最好水平。”中国荔枝产业体系首席专家陈厚彬介绍,珠三角、粤东荔枝中优质品种售价一直坚挺,较2018年高2-5倍以上。

2020广东荔枝销售战告捷。这是各产区在“12221”市场营销体系统一指导下夺取的亮眼战绩。各地在荔枝营销上的创新探索,也为区域特色农产品营销注入了丰富的实践经验,创造了更多可能性。

战绩

全省鲜果产值超百亿元

荔农增收“开心到跳舞”

今年6月,一群到上海卖荔枝的广东荔农在黄浦江边欢快起舞,自拍的小视频很快刷屏朋友圈。“今年荔枝丰收,卖荔枝收入比2018年增加了5倍!”一名来自惠州的荔农说。

据惠州市农业农村局统计,今年荔农收入增加近300%25。截至6月15日,全省荔枝最大产区高州市早中熟荔枝比以往丰收年同期售价高出3元/公斤,销售额增加5.1亿元。惠州市惠阳区镇隆镇镇长陈吉表示,荔农原本预期今年荔枝均价6元/公斤,但今年该镇荔枝价格一直稳居20元/公斤之上。

胜利来之不易。省农业农村厅的统计数据显示,今年广东荔枝种植面积410万亩,产量达130万吨;今年全国荔枝产量同比增长率达38.15%25,近10年来仅次于2018年。当年,漫山遍野荔枝缀满枝头,收购价却抵不过采果人工费,可谓“红了荔枝,愁了荔农”。而今年,一场突如其来的疫情让全国多地农产品面临销售难题,荔农们也无不悬着一颗心——国内外运销不畅、消费市场疲软、采购商观望、东南亚进口荔枝低价冲击,“四座大山”之下,今年荔枝销售能否逆风翻盘?

成绩单非常亮眼。据统计,全省荔枝(鲜果)产值超180亿元。早熟荔枝品种妃子笑、白糖罂田头均价12-16元/公斤;中晚熟品种桂味稳定20元/公斤,糯米糍均价40元/公斤;一些珍稀的新品种,如冰荔价格超700元/公斤、观音绿突破170元/公斤。

高州市燊马生态农业发展有限公司经理朱焱宗一家四口。据了解,高州市燊马生态农业发展有限公司是广东省重点农业龙头企业,公司“马头”牌荔枝龙眼等优质水果2000多亩,预计年产优质荔枝鲜果300多吨。柯学潜 摄

战略

高位推进打有备之仗

12221营销体系制胜

2020荔枝市场营销,广东上下齐心,扎扎实实打了一场漂亮仗。省委省政府主要领导高度重视亲自部署,分管领导多次调研指导,省农业农村厅有力统筹,各产区政府积极作为。广东荔枝产区覆盖80多个县(市、区),西起湛江,东至汕头,按上市时间和产量分为五大战区,协同作战,因地施策。

3月,销售战序幕拉开。3月27日,省农业农村厅印发《关于持续推动2020年“12221”荔枝市场营销行动工作的通知》;4月7日,广东荔枝“12221”市场营销工作视频会议召开;4月20日,广东国际网络荔枝节正式启动,分层次分区域贯穿整个销售季;6月4日,全省荔枝销售中期推进工作座谈会召开;6月24日,广东国际网络荔枝节之丝路行推进会部署荔枝出口最后阶段冲刺……紧锣密鼓、节奏分明的系列部署行动,提供了思路清晰、切实可行的作战指南,及时给广大基层干部和农户吃下“定心丸”。

“12221”是整套战略体系的最高纲领,又被部分地方干部称为“解锁农产品销售难题的密码”。前两年的徐闻菠萝销售难题,正是在“12221”营销体系的指导下得到有效解决。今年的荔枝销售战役全面告捷,再次证明“12221”是可复制可推广的广东经验。

云端

玩转花式吆喝“出圈”

抢夺直播风口“带货”

“这辈子第一次见荔枝如此受重视!”惠州市镇隆镇荔枝生产协会会长吴添乐由衷感慨。这几乎是所有荔农的心声——今年“广东荔枝”品牌营销阵仗空前,给他们带来了一波又一波的惊喜与震撼。

在520这个特别的日子,广东荔枝营销迎来了首轮高潮。世界首架荔枝主题飞机“广东荔枝号”成功首航,“广东荔枝”高铁专列开通;“广东荔枝”登上广州塔高调表白,惊艳亮相上海、纽约、东京等海内外大城市核心商圈大屏幕;淘宝直播一姐薇娅为“广东荔枝”直播带货;“广东喊全国人民吃荔枝”“520就用荔枝表达爱”上了热搜,相关话题阅读量迅速破亿……

从“无人知是荔枝来”,到“人人皆知荔枝来”,广东荔枝彻底红了。接地气的农产业玩出了“高大上”的花式“吆喝”,古老的农产品摇身变为“圈粉”全国人民的“网红”水果,广东荔枝成功“出圈”了。

疫情之下,“出圈”的关键之举,在于及时踏上“云端”,勇夺直播风口。为解决疫情带来的农产品运销问题,省农业农村厅迅速牵头搭建起广东农产品“保供稳价安心”数字平台,推出“云认养”“一园一直播”等举措助力荔枝销售。据统计,荔枝季包括网络直通车、采购商会客室、网红直播、产地直播等累计超100场直播,吸引了超3亿人次观看,其中专业采购商200多万人次。此外,广东约30名处级以上干部走进直播间助农“吆喝”,提升了荔枝品牌影响力,有效带动荔枝销售。

在统一调度下,各产区因地制宜玩转直播,合力完成荔枝营销“接力赛”。雷州“院士+市长直播”、廉江奥运冠军直播、茂名“1+5”市长矩阵为荔枝预售代言、高州借势粤鄂合作推动“荔枝北上、苹果南下”、从化“云赏花”……各出奇招,亮点纷呈。据统计,茂名市荔枝电商订单量达1360多万件,销量逾5万吨,比去年同期增长两倍;镇隆镇今年通过电商销售的荔枝占比超五成。“这是我人生中第一次参加直播带货。”中国工程院院士赵春江助农吆喝不遗余力,“让农民增收致富,这是好事”。

“卖荔枝这么多年,这是最有尊严的一年!”高州市根子镇一基层干部一语引起广大荔农共鸣,“荔枝尊严”一时间成为业内热词。让农民真正产生幸福感、获得感,成为农产品公用品牌营销的赢点。

落地

“引进来”完善采购服务

“走出去”提升产品价值

“随了老广性格”的广东荔枝,在勇立潮头踏上“云端”之外,也不忘脚踏实地,做好线下产销对接。

在防疫工作不放松的前提下,广东积极将全国采购商“引进来”,到产区走基地对接业务,并不断完善采购服务体系。惠州市镇隆镇向采购商发放“绿色通道卡”,邀请了近200名采购商深入产区一线;广东一些荔枝主产区组建服务队、采果队、装车队,切实解决采购商实际问题。为推动广东荔枝“走出去”,上海、重庆、西安、昆明、杭州等地举办了专场推介。据广东荔枝优质品种“仙基进奉”品牌创始人陈浩潮介绍,“仙基进奉”目前产地价约5元/颗,到上海可卖到8元/颗。

今年,广东荔枝还出口到美国、加拿大、新加坡、日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国等地。海外市场的开拓,对今年荔枝价格起到了较好的稳定和促进作用。目前广东有荔枝出口备案果园52家。据全国最大的荔枝出口公司中荔农业集团董事长陈耀华介绍,广东荔枝出口约3000吨、销售额4000万元;6月在美国加州超市上架的妃子笑售价为6美元/磅。据海关总署广东分署统计数据,2020年1月至5月,广东荔枝注册果园出口数量和货值,同比分别增长11.2%25和7.8%25。据湛江海关统计数据,茂名、湛江出口1850多吨,同比增长逾六成。

在陈厚彬看来,广东已成为全国荔枝生产销售的“排头兵”,广东的系列营销活动带动了海南和广西荔枝生产销售,全国荔枝产业效益提升。阳西县农业农村局局长吴锐表示,要实现荔枝产业高质量发展,农业部门不单要管好种植,还要助力农产品销售,加大力度投入农产品市场体系建设,实现生产与市场双轮驱动发展。他介绍,实施荔枝12221营销行动以来,当地荔枝均价9元/公斤,农户增收约35%25。

名词解释:“12221”市场营销体系

所谓“12221”市场营销体系,即推出“1”个农产品大数据,组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动,实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

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